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恒大體育館橫空出世，但場館運營不能只靠知名度
時間: 2020-04-20 10:41
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互聯網產業的興起，是因為作為基礎設施的網絡和電子產品日趨成熟，體育產業若想繼續高歌猛進，場館作為硬件基礎，如何運營事關行業發展。
近日，恒大新足球場的開工儀式刷屏了體育人的朋友圈——廣州恒大主席許家印蒞臨開工現場，凸顯了這座建筑在他心中的重要性。
據公開資料顯示，該場館耗資高達120億，是按照體育場館的世界最高標準建造的，有媒體將之與悉尼歌劇院和哈利法塔作比較，也側面說明了這座體育場的高規格。
此前，中國除了注冊球員跟足球水平較高的國家存在差距，專業的足球場館數量不足也常被球迷詬病。此次恒大新球館開土動工，雖然風評褒貶不一，但確實進一步推動了國內足球產業的發展。
不過，場館運營是門大學問，不能只靠風評或知名度。
— 1 —
體育產業發展的硬件基礎
談及46號文件，大家通常會想到2025年5萬億的目標，但很少有人注意這份文件里有一個這樣的表述：“到2025年，人均體育場地面積達到2平方米，群眾體育健身和消費意識顯著增強，人均體育消費支出明顯提高，經常參加體育鍛煉的人數達到5億，體育公共服務基本覆蓋全民。”
根據統計局的最新數據，2019年我國體育場地面積25.9億平方米，人均1.86平方米，相比于2018年的人均1.6平米，再次取得進步。不過，相對于美國、日本等動輒兩位數（美國人均體育用地16平米，日本人均體育用地19平米）的人均體育用地，即便拋開我們人口基數大這一現狀，大型體育場館的匱乏依然是不爭的事實。
“體育產業想發展得更快，體育用地是基礎。”某位供職于體育產業投資機構的投資人Long說道，“移動互聯網產業如今十分發達，像移動支付、手機游戲、短視頻平臺等能夠形成龐大且成熟的產業鏈，基礎都是因為移動設備和移動網絡。體育產業的‘移動設備’，就是體育用地，或者說大型體育場。”
在Long的眼中，體育場館運營和賽事運營以及體育營銷一起，成了組成體育產業的上游與核心。“沒有賽事，所有的一切都不存在；沒有專業的場館，賽事變無從談起；體育營銷，是場館和賽事變現的最佳手段。三者相互依存，缺一不可，共同讓體育變成了一個能夠和房地產、互聯網等一樣豐富多樣且對其他行業有帶動作用的‘龍頭產業’。”
雖然在大家看來中國的體育設施和體育用地在不斷優化，但Long認為大型場館是難以回避的“軟肋”：“我們常見的，小區全民健身路徑、健身房、籃球場、羽毛球場或足球場，都是太小的運動場館，大型的場館占比，我感覺不足全部體育用地的一成。而且，在中國的大型場館大多是政府主導的項目，并沒有找到合適的市場定位。這些場館絕大部分成本高、運營模式復雜、也很難吸引到更多人走進場館里消費。”
談及形成這一現象的原因，Long認為第一是中國的體育產業剛剛起步不久，大家的消費意識還沒形成；第二是從業者們還沒意識到運營的重要性。
— 2 —
成功案例不僅靠名氣
像恒大這樣的場館，本身就是含著金湯匙出身的。不過，場館運營成功不可能只靠名氣。
舉個大洋彼岸的成功典型——紐約麥迪遜廣場花園。所有從賓夕法尼亞車站下車的旅客，幾乎都能一眼看到這個全美頂尖的體育場館。除了絕佳的地理位置保證了它的“客流量”，麥迪遜廣場花園還做到了承載眾多社會功能。
首先，它是一座體育場。作為NBA最早的幾支球隊紐約尼克斯的主場，它見證過太多籃球世界里的恩怨情仇。時間久、故事多、紐約市場成熟、球迷忠誠度高、社會名流如大導演斯派克-李等時常出入麥迪遜廣場花園——一系列因素造就了它在體育界不可撼動的地位，麥迪遜廣場花園，就是籃球世界的“麥加圣地”；
其次，它是體育界的一個標志性建筑。拳擊世界的“世紀大戰”，拳王阿里對陣弗雷澤，就是在這里打響的；
而出了體育圈，它也是眾多文藝明星向往的演出圣地：“流行樂之王”邁克爾-杰克遜在這里獻上過精彩演出，麥當娜、布萊尼、Lady GaGa等重量級明星也在此有過精彩表現，國內的樂壇重量級明星張學友、五月天也以來到這里做巡演為榮。
娛樂活動不足以讓一個場館名垂青史，這里還上演過一些政治集會，在此不再贅述。引用一句網絡上的評價：“一部麥迪遜廣場花園歷史，其實就是美國體育、文藝和政治的生動鮮活史。”
那么，麥迪遜廣場花園教會了體育場館運營從業者什么呢？成都某城市規劃從業者維恩發表了自己的看法：“第一，體育場館應該交通便利。我去過一個山里號稱造價十個億以上的場館，漂亮、雄偉，然而卻很難吸引觀眾走進去，哪怕有些活動免費都不行，因為機場和高鐵站到這個場館路途遙遠；第二，要有歷史積淀，只靠高額的投資頂多能引起一時的噱頭，但積淀下來的故事賦予了建筑無形的且永久的生命；第三，要有內容。巴西奧運會的場館是個反例，奧運會辦完了，這個場館就廢了，沒有得到利用。再看我們的鳥巢，演出、賽事等都很多，甚至還有體育旅游相關的收入。”
維恩強調，客觀上看國內的市場確實不如歐美國家的市場成熟。“老特拉福德門口的杯子能賣20英鎊一個，五棵松籃球館門口的杯子能賣這個價么？我們看麥迪遜看的是成功經驗，但也要結合自身的情況尋求發展，體育行業從來都不能一蹴而就。”
— 3 —
政策資本正在助推場館建設
維恩提到的國內實際情況是怎樣的呢？
一方面，國內的某些場館存在利用率不高，經濟效益差的實際問題。但除了北上廣深等一線城市，其他地方的場館大多空置期太長。“雖然有了音樂、電競等內容來填充，但我們的大型場館大多是處于缺乏運營的狀態”某中體產業從事場館運營的員工表示。
該員工稱，空置期太長，導致場館的經濟效益不高，但運營和維護的成本并不會下降多少。“成本高，收入低，這就是個惡性循環，導致大家認為場館就是賠錢的買賣，更不重視場館的運營和維護，于是場館越來越難以達到一些賽事的標準，進而讓空置期越來越長。”
但另一方面，是資本的助力，正在改善大家對于場館運營的看法。Long表示，目前他們的投資機構對場館運營的項目會感興趣。“從行業的角度看，這一塊屬于行業的核心，我們布局無可厚非；從市場的角度看，既然存在痛點，就有解決痛點的需求，一旦發現好的公司，我們會盡快入局，用資本的力量推動體育場館運營領域的發展。”
民間資本助力的原因或許還有對政策的考量。46號文件中對人均體育用地的目標，各地政府對土地競買人的要求，都成了資本判斷行業走向的風向標。
舉個例子，本文開頭提到的恒大所使用的土地，即廣州市規劃和自然資源局掛出的位于番禺區謝村的體育設施地塊及產業地塊，對競買人要求中有兩條是這樣的：“競買人或其所屬集團須為2019年《財富FORTUNE》雜志公布的世界500強企業；體育設施用地須建設世界一流的專業足球場，設置至少8萬個座位；專業足球場建成后一年內，競得人須引進一家中國足球協會超級聯賽俱樂部，并將本項目足球場作為其球隊主場；否則本項目球場須無償移交給廣州市體育主管部門作為公共服務設施；專業足球場須在土地交付之日起3年內建成并投入使用。”
體育產業的發展已經回歸理性，但針對體育場館的競爭，目前依舊是藍海。至于能否在這片藍海里淘金，且看各位同仁八仙過海，各顯其能吧。
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